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调研方法

当一个被访者面对询问时,尽管这个题目所涉及的内容可能他并不了解,甚至可能一无所知,但出于八卦,好发表意见的的天性,又或者面子上的原因,怕显得自己太无知,又或者是受其他相关经验的混淆等等,很多人都会倾向于发表自己的意见,很乐意给出答案。这些对问题相关内容没有了解的被访者所给出的答案,我们可以称之为虚假答案,虚假答案对研究者而言,是没有价值的,甚至可能造成严重误导。

我们不能指责被访者故意给我们虚假答案,作为研究者,我们要做的就是通过研究设计,尽量不给被访者回答虚假答案的机会。最常见,而又最简单有效的做法,就是在问卷中设置过滤器:甄别问卷,跳问和不知道选项。

甄别问卷:专业的市场调研公司所设计的问卷和非专业人员设计的问卷一个很明显的区别,就是专业调研公司的问卷通常都会在最前面设置一份甄别问卷,用一系列的问题,甄别被访者是否对研究最有价值的群体,通过了甄别才能回答这份问卷,而不能通过甄别的被访者,则被过滤掉,没有回答虚假答案的机会了。甄别问卷同样适用于定性研究被访者的甄别。

跳问:在问题设置过程中,专业的市场调研公司的问卷也会经常出现跳问,例如,问被访者为什么购买XXX”,只有被访者选择了价格原因才继续问关于价格的问题,而其他被访者则会跳问,不会再问价格的相关问题,这样做,不仅是保持逻辑性,而且也是避免虚假答案的手段。尽管这样看起来,很多样本数被掉了,回答某道题目的样本量少了很多,相当可惜,但与结果被虚假答案误导所带来严重后果相比,这样本量变少的代价是不是小得多?

不知道选项:经常看到一些问卷,在一串选项后面,还跟着一个不知道的选项,这看起来是不是有点郁闷,这不知道对研究有什么意义呢?这其实也算是虚假答案过滤器,给被访者一个下台阶的机会。如果不设置不知道选项,即使是真的不知道的被访者,或者对这个问题压根没考虑过的被访者,那也得要一个答案给你,在封闭题憋出一个答案来是相当容易的,但对研究者来说,这憋出来的答案真是害处不少。因此我们设置一个不知道的选项,让那些不知道的被访者看了如释重负,原来你们也是很理解我,允许我不知道的,那我就实事求是的承认,我是真不知道。这样子,虚假答案出现的机会就大大降低了。


问卷中的过滤器:甄别,跳问和“不知道”选项