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如何利用电话调查获取数据?

 

香港商业巨子李嘉诚先生认为地产投资项目制胜的关键只有两个字:地段,地段,还是地段。这说明,任何一个项目中关键性的节点往往只有一两个,套用这个理念,在综合调查类竞争情报情报项目中,笔者认为重点是:数据,数据,还是数据。因为最终许多结论都需要数据的佐证和落实,所以,销售数据如何采集则十分重要。

     在信息高度发达的今天,从来没有那种工具像电话这样被高频率使用,作为信息传递和沟通的重要介质,电话及其衍生的调研手段已被广泛应用,尤其是情报业务岗位。

     本文将通过电话调查的手段——面、线、点三步法,来谈谈销售数据的获得。


一、面——纵观全局,准确把握基本面
     以一个七叶皂苷纳的药品项目案例来剖析。通过掌握与项目有关的产品知识、行业状况,切入产品所涉及的相关行业。

     获得行业情报
     经过2-3天的搜集整理,行业状况基本得到了掌握:
     1、项目中的产品是中药提取物,国家政策扶持类品种,医保范围用药;
     2、目标调研公司的产品属于原研专利产品,在发改委单独定价,是国家同类产品标准制订时的参考试验品
     3、国内同类产品的生产企业不下20家,有3个品规:冻干粉剂,口服剂,搽剂;
     4、冻干粉剂大约占70-80%,冻干粉剂主要的规格有2个:5mg ,10mg
     5、此类产品市场规模大约15个亿,国内重点市场区域;
     6、部分重点企业的销售规模和市场位置关系。

     情报来源和途径

     通过互联网可以发现国内的一些药研所、协会、知名医院的研究部门在网上发布了一些七叶皂苷纳行业的研究报告,由此分析,这个产品应该是一个比较热门的产品,同时得到一个假设:目标公司举足轻重,可能影响行业标准的制订。

     由于对一些关键性的行业信息做了准备和分析,为进一步的工作作了铺垫。情报人员先后借不同名称的高等院校管理学院的学生的名义,以撰写毕业论文为由,向多个药研所打电话咨询该产品的市场发展趋势、医生用药习惯、国内市场规模、不同区域市场容量等等。许多相关重点问题都得到了专家给出的极具参考价值的答案。

     行业协会也是一个很重要的情报途径,这里往往掌握着业内主要标杆企业的官方数据。在电话咨询过程中,小组成员始终以谦卑的态度,学习的愿望,尊敬长者的语调与对方交流,由于气氛控制的比较融洽,行业中关键企业的销售规模也从这个管道得到部分透露,虽然是一鳞半爪的信息,但往往成为确定销售口径大小的重要依据。

     情报数据加工
     从行业协会、药研所采集的信息往往是单方面、孤立的,常常会造成情报判断上的障碍,这就需要更多的第三方数据支持。通过向国内知名的药品流通商业或者业内从事销售的灵通人士电话咨询,多方数据参考比对之下,一个比较接近真相的数据自然显现出来。第一步情报工作的核心结果是:产品行业规模的确定。


二、线——确定各替代品牌产品的市场份额、市场竞争力从高到低的顺序
     如果说前面的市场规模情报是在展现是这样,那么,第二步情报工作则在解释为什么是这样,这也是第二步情报工作的价值所在。继续以药品项目为例,这个环节主要目的和结论是让情报人员对各竞争品牌的产品线、市场位置、竞争格局有个清晰的把握和认识。

     要弄清楚主要品牌的位置关系和市场竞争格局相比第一步容易一些,因为各个厂家在市场上总有商务代表或者医药代表这个岗位。情报人员可以以区域代理商的身份,与主要几个厂家总部的人员进行多次电话交流和咨询,不同厂家的销售规模、市场份额、产品规格、价位、市场投入等就有了一个大致了解。

     在这个环节,所要采集的情报指向比较明确,数据类情报是指各家企业的销售数据,属性类情报是指这几个厂家的产品规格、价格定位、市场核心竞争力的来源等,由于工作投入充分,基本都达到了相应的预期目标。


三、点——目标聚焦,回归主题
     通过前边两个步骤面、线的信息采集工作,情报顾问对项目产品所涉及的行业形成了一定的结论和深度,这就为进一步缩短产业距离埋下伏笔。

     本文的药品项目案例中,最终必须锁定行业中的一家品牌,完整的了解其在全国各个省份的销售情况,这就是目标聚焦;而前面做的所有工作都是为了最后能解决目标公司的销售数据,这就是回归主题。

      前面已经通过电话访问获取了部分地区的市场规模和主要品牌的市场份额顺序。这一步只需将目标锁定在一家调查对象即可,通常总部的销售部、市场部、各省区的商务经理是关键的信息输出点。以代理商的名义给总部两个主要部门打电话,总是能够得到一些反映全国销售情况的数据。由于之前已经获得了一些数据,从总部得到的销售数据正好可以和这些数据相互验证。

     以药品项目为案例,在这里提出三点需要注意的地方:
     1、充分利用已经掌握在手的市场情报,促使市场人员输出更多真实可信的信息。
     2、电话量要大、覆盖面要全.
     3、基础功课要做扎实:如果完全放弃了本文中前两个步骤而直接从第三个阶段切入,即使是非常熟练的情报顾问,相信他的工作也不会顺利的开展下去。


结论分析

     优点:电话调查采集销售数据具有效率高、成本低的优点。电话访问已经成为了情报人员的基本常规工具,几乎可以不受时间和空间的限制;另外,由于一些新入行的调查员行业经验和知识积累非常有限,如果面访,反倒容易露怯,电话调查正好弥补这一方面的缺点。如果单独是采集一些精度要求不是很高的数据,无需深入实地调查,项目费用大幅降低。

     缺陷:现实情报工作中,由于客户需求的多样性,已经没有哪一种方式可以独立完成一个情报项目,电话调查只是情报系统的一个工具之一,而且对于一些指向性很明确的情报项目,精度要求较高,电话调查只能当做其中的辅助工具;此外,电话调查获得的数据精度因人而异,同样的一个情报项目,资深情报顾问和新手在电话调查结果上有明显的差距。

 


如何利用电话调查获取数据?