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 市场调查的定量方法和定性方法

市场调查是企业在变幻莫测的市场中,正确把握未来的有力武器。没有对市场的正确认识和分析,就不可能在日益激烈的市场竞争中战胜对手,壮大自己,发展自己。正确及时而客观的市场调查,可帮助企业正确评估自身市场态势、市场地位、市场竞争力,帮助企业迅速及时地作出经营决策,化解经营中各种矛盾衝突,保持企业经营的良好态势和健康的发展。市场调查成为企业经营决策中不可或缺的重要工具。

在我国企业界市场经营中,很多企业花费了大量的人力物力进行市场调查,希望籍此提高经营管理水准和决策水准,但是最终却发现效果不如人意。大量的市场调查投入并没有得到相应的回报。是什麽原因造成这种结果呢?应该如何避免这种现象发生?本文将结合笔者从事市场调查的经历,就市场调查中存在的问题,以及如何避免和解决问题,读一点个人看法,以就教于各位同仁。

定性分析与定量分析关系

定量分析在企业决策过程中是不可缺少的,没有定量分析就不可能做到心中有数,就不可能有正确的市场目标的制定。定量分析的重要性是不容置疑的。在企业市场容量调查、市场佔有率调查、销售量调查、经营效益调查等专项调查中,没有定量调查是不可想像的。但是,这并不能因此而否定定性调查的重要性。定性调查同样是企业市场调查的有效工具。

定性调查在企业市场调查实践中,常用来确定市场的发展态势与市场发展的性质,主要用于市场探究性分析。同时定性调查,还是市场调查和分析的前提和基础。没有正确的定性分析,就不可能为市场作出科学在合理的描述,要不能建立起正确的理论假设,定量调查也就因此失去了理论指导。没有理论指导的定量分析,就不可能得出科学而具有指导意义的调查结论。

儘管在目前市场调查实务中,企业界只要一谈起市场调查就会马上想到定量调查和分析,一提到调查的科学性和准确性,就立刻与定量调查联繫在一起。似乎只有定量调查才是唯一的科学的调查方法,定性调查被人为地贬低,更有甚者将定性调查视为一种主观臆断而加以排斥。定性调查没有得到应有的重视,而定量调查却被滥用。其结果是花费了大量的人力物力,也得到了大量的调查资料,但由于缺乏定性的分析,没有定性的理论指导,无法对资料进行科学的分析,当然也就谈不上得到科学而合理的调查结论。

定性调查可以指明事物发展的方向及其趋势,但却不能表明事物发展的广度和深度;定性调查可以得到有关新事物的概念,但却无法得到事物的规模的量的认识。定量调查恰好弥补了定性分析这一缺陷,它可以深入细緻地研究事物内部的构成比例,研究事物规模大小,以及水准的高低。定性分析和定量分析是互为补充。在调查过程中应根据事物的性质及调查研究的目的分别选用定性分析或定量分析,或是两者混合使用,决不可偏废。

定量调查不是万能的,不可能完全取代定性调查。

原始资料与二手资料关系

市场调查以取得市场资料为手段,通过对资料资料的科学整理和分析,达到事物发展规律的认识。市场调查最直接的结果就是调查所取得的调查资料。调查资料是认识事物的基础。

从目前企业市场调查所得到的资料看大致可分为原始资料或称为一手资料和二手资料两大类。原始资料是由企业市场调查活动在市场直接获得,没有经过任何的处理的大量个体资料组成。二手资料则是在调查中透过其他媒介组织而获得的,经过他人整理加工后反映某一类事物的资料资料。

就我国企业界目前市场调查而言,调查资料主要集中在对原始资料的收集,而对二手资料的搜集整理工作则重视不够。这与我国企业界对二手资料认识模糊有著直接的关系,同时也与市场调查行业不规范有关。原始调查资料是企业亲自在市场上通过对被调查人的调查取得,包含有大量的感性资讯资料,调查者瞭解资料的取得的方法和资料的取得过程,因而对资料所包含的资讯内涵有著正确的定性分析,不会被资料误导,在此基础上,调查者还可以对原始资料根据研究的需要进行整理,或进行不同的分组,以适应不同的研究目的。但是,原始资料也有著不可克服的缺陷,这就是一手资料的收集需要投入大量的人力物力和财力,需要较长的时间才可能得到调查的结论。

二手资料通常不需要直接对调查个体进行登记,而是从有关媒介或政府部门公开发表的资讯中获得,也可以是从专业的市场调查机构定期或不定期的发表的资料中获取,且资料获取的费用要大大低于企业专门组织的市场调查,通过对二手资料的获得,可以方便快捷取得所需的市场讯息。经常性收集市场二手资料可以帮助企业建立起自己的市场资源资料库,为企业建立起现代经营模式,从事市场营运,适应数位化时代生存法则的要求。

但是也应引起企业界注意的是二手资料由于来自不同的部门和机构,其最初的调查目的和调查方案方法的设计是不一致的,其资料的内涵和口径是不一样的。所以对二手资料的引用要特别谨慎。首先,对二手资料的设计口径和计算方法要有充分的瞭解。只有这样才有可能根据自身的市场调查目的二手资料进行再整理和再分组,以使其符合企业市场调查的需要。其次,要对二手资料的调查物件有著充分的瞭解和认识。不同的调查物件对同一问题的回答是不一样的,企业在不同的时期有不同的调查任务,在不同的市场上目标消费者是不一样的,市场调查的对象自然也不可能是一样的。没有弄清楚二手资料的调查物件绝对不可随意引用。再其次,要瞭解二手资料原来的调查过程。不同调查过程会样本的选取过程和选取方法,最终影响调查资料的误差大小以及调查误差的控制方法。第四,对于来自商业性的市场调查的资料,要有高度的警惕和充分的认识。目前,我国市场调查行业还十分不规范,这些机构中还有很多企业未能有效完成生存的威胁,其公佈的调查资料往往无法真正做到公平公正,更有甚者在公佈的资料中明显带有人为的痕迹,谁出资赞助调查的结果就偏向谁,谁赞助多谁的排名就有利。对于这类资料,企业在引用时要足够的警惕,否则就会误导企业作出错误的调查结论,给企业带来不可估量的损失。

在原始资料与二手资料之间,如果时间和财力物力条件认可,当然应以原始资料为主。但是二手资料因其经济快捷也是企业市场调查的一个重要部分。科学合理地善用二手资料,可以帮助企业提高市场调查的效益。特别是在中小企业中对二手资料的应用更是应引起特别的重视。与此同时,我们在还应看到虽然二手资料有可能不符合企业市场调查的需要,但在目前我国企业界尚缺乏市场调查能力,合格的市场调查人员严重匮乏的情形下,在某种条件上,利用他人调查的二手资料可能是唯一正确的选择。


市场调研中的定量方法和定性方法