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企业在面对激烈的市场竞争,经常需要开发不同的新产品。然而在开发新产品时,有这么一个问题需要解决:什么样的产品才能有效的打动消费者?这个问题看起来很简单,但是深入思考之后发现,该问题其实包含了三个层次的思考:目标消费群体、功能、卖点。这三个层次应如何思考呢?下面以“海飞丝”洗发水为例进行简要说明:
     目标消费群体:有了明确的使用和消费人群,产品才会被购买,企业才能产生利润。如“海飞丝”洗发水,针对有头屑的消费人群,而这个人群是相当普遍的,从而使“海飞丝”具备了生命力,
宝洁也从“海飞丝”的销售中获取了利润。
     功能:产品都必须具备基础功能和核心功能。“清洁头发”是“海飞丝”洗发水的基础功能,而对于“海飞丝” 而言,“去头屑”则是其捉住消费者的核心功能。
     卖点:对于一个新产品而言,有了能够吸引消费者的核心功能后,下一个需要思考的核心问题则是如何把这个核心功能告诉消费者,并使之产生共鸣。对于“海飞丝”洗发水而言,能够有效的去除头皮屑只是一种消费者需要的功能,但这个功能怎样才能最直接有效的让消费者知道并乐意接受呢?这时就需要一个卖点。从“海飞丝”的广告中发现,去除头皮屑其实是要解决消费者在人前“整洁大方”的形象问题,而这一说法,就是“海飞丝”洗发水所销售的最大卖点。
    “海飞丝”的案例说明了:一个成功的产品,应同时具备三方面有针对性的思考,这样才能够保证新产品是能够被一个有规模的市场所接纳,同时具备突出的功能和吸引人的卖点。
     需求研究模型,主要为解决三个核心问题:有相关品类需求的目标消费群体在哪里?在这些群体里面,产品应具备的基础功能和核心功能有哪些?核心功能可以通过哪些消费者语言进行包装?
     该模型以消费者行为学理论中“消费者需求层次”理论作为基础,分别找出不同层次的产品需求:


以下是基于该理论的实际应用:


     基于以上的分析过程,可以获得:
     1、 可以考虑进入的细分市场;
     2、 在每个细分市场里面,最让消费者期待和关注的产品需求;
     3、 用作产品定义的基础功能和核心功能;
     4、 未来产品完成开发之后,可以应用的卖点有哪些。
     该需求研究模型为各个不同行业的客户所采用,并且为多个新产品的开发上市提供了深入的分析和有力的消费者数据支持。


新产品开发模型