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 我是1999年进入市场研究行业的(那时的常用词是“市场调查”),虽然中间有两年(07-08年)有些不务正业,但在这个行业里年头也不算短了,像我这样不惑之年还坚持在一线工作的人现在不多了,不少客户方二十几岁的小姑娘都在是该称呼我为“哥”和“叔”之间犹豫着,所以,我说自己是个调研老兵应该还说得过去。 

现在我是自由主持人,主要接一些座谈会和深访工作,自己也有一些一手项目。因为不隶属于任何一家调研单位,所以有些话还是我说比较合适。
    私房菜是什么?百度百科说了:
无牌照、无跑堂、无固定菜单,惟独厨师有手艺的小本餐饮买卖
    
自助餐是什么?百度百科也说了:不预备正餐,而由就餐者随意在用餐时自行选择食物、饮料,然后或立或坐,自由地与他人在一起或是独自一人地用餐。自助餐之所以称为自助餐,主要是因其可以在用餐时调动用餐者的主观能动性,而由其自己动手,自己帮助自己,自己在既定的范围之内安排选用菜肴。
    
我们这里要说的,不是说调研是否有牌照或跑堂的问题,也不是说客户需要开动主观能动性或自己动手的问题,简单的说,对于调研,私房菜的特点就是订制化服务,自助餐的特点就是价格便宜量又足。
    这个变化,有客户方面的原因,也有我们自身的原因。
    有人说调研行业是青春饭,我同意一部分。毕竟我们不是靠脸吃饭的,但智力体力双付出是真的,精力不足很难做这个行当,稍不留神就心神俱疲,然后就效率低下失误不断,开始怀疑人生,到头来不是自己申请退役转行,就是被红牌罚下,当然,前者更多。
    十几年前,接个项目是挺复杂的事情,基本上都是我们在和客户沟通后,首先要做的一个工作就是“定义客户问题”,也就是把客户的自身问题转化为市场调研问题。那时,撰写一份调研方案通常需要几天或一周时间,中间可能还要和客户做几次电话沟通确认,还要检索背景资料,然后再和客户讨论确认。
    那时的我们对调研的了解实在不算多,但客户方了解的更少,只知道要了解市场、了解消费者,但具体何时做、做什么、怎么做都没头绪,对于时间和花费更是缺少概念,我们不仅要做业务,做内部管理,还要做客户的
培训员,行业的推广人,市场的拓荒者。
    近几年,这个工作已经越来越少,越来越简化,一纸调研需求往往就是我们对客户定义问题的全部背景资料了。
    究其原因,一方面,客户方引进了很多调研行业人员负责调研对外接口工作,他们自己曾是从业人员,觉得定义调研问题已经不存在难度;另一方面,随着市场营销观念在各行业的引入和应用,企业内部的调研理论和实践有了很大进步,觉得自己能够清晰的定义自身问题了,所以,调研公司见到的通常都是已经相对成熟的客户问题了;
    但,调研真的就因此变得简单明了了吗,未必。
    我们都知道“传话”的游戏,同样的一句话,经过多人的转述,意思已经大相径庭,面目全非。
    调研问题也是这样,在不同的背景和语境下,同样的表述依然会有不同的理解,所以,从高层需求到中层理解再到调研接口的领会,很多东西早已悄然发生改变。也正是因为如此,做调研的已经很难得知企业目前的现状是什么,这个调研问题产生的背景(行业背景和企业背景)是什么,很少有机会重新审视被定义的问题是否就是我们真正想要问的问题,简单一句话:我们问正确的问题了吗?
    而一旦调研大方向结果偏离客户的预期,我们的客观公正以及职业价值感就会被严重质疑,所有人都认为与参与调研工作的人“鸡同鸭讲”:这么简单的问题,为什么你们的理解就偏差得这么大呢?
    近些年,调研工作在很多企业已经成为必要环节(或者说不得不环节更为合适),仅仅是个检录流程,对于实际的工作改善影响非常有限,调研的大部分结论对于客户方来说早已达成共识,只是既定的产品属性无法改变,所有的消费需求缺憾都只能靠后期的营销来弥补,这种企业内部的“偷懒”行为直接造成调研对于企业的正向作用越来越少,调研工作的价值被严重低估。
    而最直接的价值判断就是采用公开竞标方式,报价最低者中。
这种情况,在成熟调研客户中特别是国内汽车行业,表现得尤为突出(虽然号称分为技术标和商务标分别评分,但商务标的价格差直接甩出技术标得分好几里地);
        By the way,公开招标本无可厚非,但没有标底、不设飞标的公开招标就是耍流氓!(8月份一哥们参加一个3300万年度项目招标,最后中标的公司之前没听说过,中标金额为146万。)呜呼!价格是便宜了,量真的足吗?谁吃谁知道。
    之前最经常被客户问到的一个问题就是:我要做个调研,需要花多少钱?我通常的答案是:假如我想买台电视或者吃顿饭,您觉得要花多少钱?其实这是一个道理的事情,不同的需求就会有不同的价格,不能用吃顿小龙虾的价钱来吃龙虾,龙虾仔也够呛。
    当然,现在的客户已经很少这样问了,但不等于他们就很清楚调研该花多少钱了。我倒是觉得,有些客户越来越不清楚做个调研该花多少钱了,最主要的原因就是他们现在不清楚自己想要什么了(也许什么都不要),调研在很多客户的心目中已经不再是为了发现问题(或者他们想的解决问题),不过是逢场作戏,因为内部流程必须走个过场而已。
    另一方面,我们的调研人员的经验和阅历都成熟丰富起来,手头已经有很多现成的项目可供借鉴,在内部时间、精力、人手、成本的共同压力下,复制
+粘贴+改头换面成为了我们惯用的方案撰写模式。
    如果我们只是为了最终的
报告结果能够尽快呈现我们希望的方向,走的是固定套路,问的是模式化的问题,受访者也常常是被洗过脑的(之前做过一个深访项目,关于未来产品开发方向的,明显感觉到受访者已经被深度洗脑——受访者已经就相关接受过FW和研究助理的多次访问,网上检索过相关信息——非常清楚你想要的答案是什么),这样的结果无非是调研人员和客户方的共谋,客户的偷懒倒逼我们不得不也跟着偷懒。
    是我们自己很多时候把私房菜做成了农家大炖菜。怪谁呢?
    再说点具体的。
    这两年的设计调研比较热,一些原来比较生僻的心理学字眼也开始在定性深访技术中得以显露,
insight(洞察)、profile(侧写)、empathy(共情,很多误译为移情)
    创新思路固然好,尽管调研的确会用到心理学的很多原理和技术,但是这个并非是能够拿来就使的成形技术,既非一般研究人员能够操作应用,同时也缺少相应的后台数据提供交叉检索验证,照搬《犯罪心理》、《汉尼拔》和《福尔摩斯》的神迹,多数情况下不过是个时髦的噱头而已,也许会对拿到某些项目有帮助,但对于调研的实际工作并无多少实际效果。
    这个思路并不是做私房菜的思路,而是把“萝卜开会”叫成“群英荟萃”的宫廷菜思路。
    重视消费者真实想法是很重要,做到真正的尊重和倾听就够了,说到底,调研的深访,核心还是发自内心的对于消费者有真正的好奇心和深入了解的愿望,在这个基础上,创造一个轻松愉悦的沟通氛围就已经很好了。“倾听”这个心理学用词没有被强化,倒是让我很是意外。
    最近刚完成一个和产品设计有关的项目,客户方拿着设计完成的作品来做测试,走访的一个销售商的发言让我印象很深:你们这些做设计的肯定都是大学生,设计很有水平,但问题是我们的消费者很多并没有多少学历,你们的设计他们理解不了啊

    一个词就能概括:接地气。
    设计要接地气,调研同样要接地气。
    作为深访人员,你的受访对象可能是男女老少,可能是高知,也可能是初知,生活阅历兴趣爱好千差万别,既要看到共性也要看到差异,重要的是要厘清思维脉络和逻辑线,不仅要知道好恶,还要理解其背后的标准。
    从心理咨询的角度来说,先有共情,然后才能够倾听。为什么会是这样?因为相互间是陌生人,对陌生人面对面的敞开心扉可不是容易的事。共情是什么,对方的喜怒哀乐你能感同身受,不问原因的理解并支持(至少不能表示否定或反对),只有在他(她)觉得你真的是一伙的(不反感、不厌烦、不做价值判断),才会愿意对你打开心扉。
    这些是一个好的深访人员的必修课,你可能不知道这些个专业名词,但在工作中,都是必须要做到的。
    接地气不仅要体现在对深访的受访者身上,也要体现在对客户的身上。我不只一次听到一起做项目的研究助理抱怨:这个客户好烦啊,怎么这么多问题,怎么要来回的改,我的报告怎么办啊

        
从私房菜的角度,如果你的客人是土豪,你就不能直接从香槟黑鱼子开始招呼,他会直接吃掉你做托的煎蛋,然后告诉你上面加的酱太腥气,然后觉得你的水平很差,这钱花的冤枉。你要从他的自身需求为基础点,循序渐进,在满足基本需求的同时,每次提供一些略高于他想法的来满足他的好奇心和尊重。
    说到底,是否有抱怨是店大欺客或客大欺店的问题,咱们自己心里是很清楚的,如果只是前端客服人员的抱怨,说明其三观不正,需要进一步加强职业修养。
    如果说到定性调研关键词的话,我自己倒是有几个,供各位参考:
    背后做功课——不解释。
    尊重——这个是前提,也是必须,无论是对客户还是对受访者,无时无刻不通用,包括项目结束后;
    倾听——对客户不是百依百顺,言听计从,只有就问题本身不断反复讨论、分析并最终达成一致,才算对客户的倾听;对于前端客服人员来说,还包括理解并接纳客户私下对单位、工作及个人事务的一些和你的工作部直接相关的闲聊,如果你在意这个客户的贡献,你依然需要倾听的态度;对受访者,倾听可以解释为耐心
+兴趣,让他把意思表达完整(当然我承认,这点在座谈会中会非常难以做到),让他认同你,认可你,愿意和你聊他的真实想法与感受。
    专注——对客户,要合理规划好自己的日程,做一件事情的时候不想其他的,否则哪个都做不好,会让你狼烟四起,顾此失彼;对受访者,你的重点不是你手头的访谈提纲(这个是你的台词,在进入角色前是必须要先熟悉的),而是对方的眼神、表情和肢体语言,只有这样,你才会理解“还行”到底是好还是不够好,你嘴角一撇是赞同还是蔑视。国人的习惯,通常不会直接对人做负面评价,即使有也会非常的委婉,所以在涉及到评价和测试的时候需要特别注意。
    【注:对微表情研究有兴趣的可参看美剧《
Lie to me》(《别对我说谎》)】
    好奇心——这个是调研工作持续下去的核动力,没有这个,一切都是可有可无,都是朝九晚五。要让自己永远像个新兵,随时排空自己的大脑,让新鲜的东西能够有空间进入。也只有持续的好奇心,才能驱使一个定性人员在连续开了十几组座谈会或几十个深访之后,还会有耐心认真的对待下一个访谈。
    不错,这些都是老生常谈,但调研就像演话剧,每一幕都是新鲜的,都是不可复制的,同样的戏,演不出真情就没票房,就没市场。
    最后多说一句,很多客户认为调研行业是为了解决企业自身问题而存在的,我觉得这个认识是有偏差的。调研并不能直接解决企业客户的终极问题,最大的作用是协助企业客户梳理问题,并最终发现真正的问题。
    一顿私房菜不会让你终身管饱,但会让你发现自己还有某些口味值得开发。
 


是谁让专项市场研究由私房菜变成了自助餐