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调研方法

随着顾客满意理念的逐渐推广和深入,越来越多的企业开始认识到顾客满意调查的重要性,并开展了定期或不定期的调查。但顾客满意调查也是一把双刃剑,实施得好可以为企业的改进方向提供重要的信息,反之,实施不当则可能导致企业得出不正确的结论,从而做出错误的决策。总结起来,企业在开展顾客满意调查过程中,可能陷入的误区有:

 

一、以投诉或抱怨情况来衡量顾客满意



目前许多企业都设立了客户服务中心或800免费电话的“顾客热线”以为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意,能更快地采取行动,解决问题。但仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意,更无从确定导致顾客满意/不满意的关键因素和企业的现有绩效如何。单纯依靠顾客意见作为顾客满意的测量,有时可能导致错误的结论。一些研究也表明,顾客在每4次购买中会有1次不满意,而只有5%以下的不满意的顾客会抱怨。另外顾客很少自愿地反馈意见,而且他们的反馈可能是及时的,也可能是滞后的或回顾性的。所以,公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。

 

二、对顾客“一视同仁”



许多企业在开展顾客满意调查时,往往是不加区分地对所有的顾客群体都采用相同的调查方法和方式。事实上,正如帕累托原理(Pareto Principle:20%的人拥有80%的财富)所指出的一样,在经济领域,重要的少数对总体起着决定性的作用。即在一个群体中,相对较少的人却发挥着相当大的影响。因此,企业无论是开展营销工作还是进行顾客调查,都应首先对顾客群体进行细分,然后对“重要的少数”进行重点的研究和关注。

 

三、对竞争者信息不作设计



很多公司在进行顾客调查的时候,往往注重纵向对比,即在时间上来比较顾客满意的变化趋势,但忽略了与竞争者的横向比较。不考虑竞争对手的信息而获得的数据通常会产生某种程度的变形。实际上顾客的最终购买决策通常不是由公司的产品/服务有多么好来决定的,而是由与竞争者相比本公司的产品/服务如何来决定。如果在调查中对竞争者的信息进行设计,还可以获得顾客对本公司市场价值的认知情况。

 

四、一年开展一次顾客满意调查



顾客满意数据作为企业的即时性数据,具有前瞻性的特点,它可以帮助企业及时发现问题所在、差距何在,进而采取改进措施。在当前竞争激烈的买方市场环境下,企业尤其需要获得能够采取快速反应的信息和数据。一年只做一次调查是远远不够的,而且对应对市场变化来说显得太迟了。无论公司的规模大小,公司都需要一套简单但比较完整的系统去发现问题,了解顾客的想法,以保证在竞争中处于领先地位。

 

五、调查问卷是客户服务部或质量管理部的事



许多公司的顾客调查是由客户服务部或质量管理部来设计的。实际上,正如顾客满意理念中所体现出的一样,顾客满意信息最终是要为企业的管理服务的,它应当融入企业的整个系统中去,才能发挥应有的作用。顾客调查问卷的设计需要各部门的共同参与,而顾客满意系统的建立更需要企业高层人员的支持和认可,否则即使获得了重要的信息也会因得不到重视而束之高阁,难以产生持续发展的动力。

 

六、未经测试就直接对顾客进行调查



在市场竞争激烈的今天,依靠企业领导者拍脑袋做决策的时代已经过去了,注重调查和研究在现代企业已蔚然成风,通过聆听顾客的声音进而改进质量成为企业的重要工作方式之一。这一思想同样适用于顾客调查。经过企业或第三方公司设计出来的问卷在最终面对顾客测试之前,也应该先聆听顾客的声音,以确定顾客对每一问题的理解没有歧义,防止由此带来的信息失真。因此无论采取哪一种顾客调查,都应先对顾客进行试访,用顾客熟悉的言语来表达问题。


【调研知识】满意度研究的误区